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09/07/13

Intervista Donne e spot, cambiamo marcia intervista di Francesca Sironi a una delle pioniere dell'advertising italiano, Anna Maria Testa.




Dopo la denuncia di Boldrini sull'abuso del corpo femminile nella pubblicità parla una delle pioniere dell'advertising italiano, Anna Maria Testa. Che dice: usare lo stereotipo 'velina' fa male all'economia (08 luglio 2013)
Auto, yogurt, telefonini. Vacanze, gelati, spedizioni postali. Non importa il prodotto quanto il mezzo. E nelle pubblicità italiane il mezzo è quasi sempre lo stesso: la donna. Non la donna scienziato, esperto, dottore, astronauta. Ma la donna "Fidati, te la do gratis", "Montami a costo zero", "Metti il tuo pacco in buon mani", oppure zitta, un bell' arredo, un porta-qualcosa utile per una radio come per una marca di vestiti.
E se a maggio il tema dell'abuso dell'immagine femminile in tv era stato sollevato dalla presidente della Camera Laura Boldrini ( «Serve porre dei limiti all'uso del corpo della donna nella comunicazione», aveva detto l'ex portavoce dell'Unhcr: «Basta all'oggettivazione, perché passa il messaggio che con un oggetto puoi farci quello che vuoi»), ora a rispondere è una delle più famose pubblicitarie d'Italia, Anna Maria Testa. «La nostra televisione espone molto le belle ragazze, ma rappresenta poco l'universo delle donne», sostiene la titolare di "Progetti nuovi", che ha dedicato a questo tema il suo intervento alla riunione annuale dell'Upa - utenti pubblicitari associati: «E' l'Osservatorio di Pavia a dirci, per esempio, che tra gli esperti intervistati nei TG italiani l'86 per cento è uomo». Solo il 14 invece appartiene al "sesso debole".
Il punto, sostiene Testa, non è quindi inquadrare meno tanga in primo piano o proibire le scollature in tv, quanto «mostrare più scienziate, più imprenditrici, più professioniste, più manager: è importante che le donne entrino a pieno titolo, e non solo da veline, nella rappresentazione che di se stesso dà il nostro Paese. Abbiamo bisogno di meno stereotipi e più modelli di ruolo». Proprio contro gli stereotipi la pubblicità potrebbe avere un ruolo importante, se invece di continuare a usare tette, sguardi e gambe femminili come una macelleria iniziasse a riflettere la realtà italiana in modo diverso: «Chiariamo una cosa: educare non è compito della pubblicità. Devono farlo le famiglie, la scuola, le istituzioni. Ma la pubblicità può e oggi forse dovrebbe dare una mano, perché è una forma efficace, pervasiva, di comunicazione e perché è espressione delle imprese che sono» o dovrebbero essere «la parte attiva del paese, quella proiettata verso la crescita, il futuro».
Anche se qualcosa sta cambiando, negli spot televisivi gli stereotipi sono ancora lì, ben saldi, «E non parlo delle pubblicità offensive: quelle che possono essere condannate dal Giurì, e che giocano sporco sulla provocazione sessuale per conquistare una notorietà da scandalo. Per fortuna, si tratta quasi sempre di fenomeni marginali. Sto parlando della pubblicità mainsteam delle grandi marche. Quella che davvero orienta l'immaginario collettivo del paese» e che ancora rappresenta la donna come la madre che porta in tavola la cena, che è in ansia per il bucato dei bambini, che in fondo appartiene a un modello non così lontano da quello con cui negli anni '50 sono state vendute milioni di lavatrici: «C'è un intero universo femminile e familiare da raccontare», continua Testa: «Nel 2011, in Italia, su 546mila nuovi nati il 25 per cento era da genitori stranieri, il 7,7 da madri over 40 e il 24 da mamme non sposate. Tra i trentenni, circa una ragazza su 4 e meno di un uomo su 6 sono laureati. E più di metà delle donne fra i 25 e i 50 anni che hanno figli lavora».
Tutte figure che nei nostri spot entrano poco. Ma i messaggi non potranno rimanere solo questi, conclude Anna Maria Testa, soprattutto se le imprese vorranno continuare a vendere: «Secondo l'indagine Cermes Bocconi del 2012 le donne attuano o influenzano oltre il 94% degli acquisti di prodotti per la casa, alimentari, cosmetici e oltre il 64% di quelli di banche, assicurazioni, utenze e automobili». E probabilmente sono più contente a farlo se non si vedono spiattellate sul cofano ma al volante.
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